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魏小安:旅游的美与美的旅游_中国旅游网
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魏小安:旅游的美与美的旅游

中国旅游网www.cntour.cn2019-07-24

美好生活,一曰“美”,二曰“好”。好日子,种植业保障生存,制造业缓解短缺,服务业提供便利,这都是“日子”。但是如果没有旅游就没有“好”,所以美好生活旅游打头。这是我多年的一个观点。

  旅游是美好生活的创造者,发展不平衡的协调者,不充分的提供者。这是新时代对旅游的一个新定位。

  一、旅游的美:物我合一

  1. 从天性出发

  爱美、求美是人的天性,旅游也是人的天性,所以旅游的过程追求美、体验美,这就是一个诗与远方的结合。

  从目的来看,消费者有五种诉求。

  第一“新”,新鲜、新奇。这个追求新,有一些之所以审丑的项目也能够做的原因,就是因为新。

  第二“异”,差异,异质。旅游是从我们生活惯了的一个地方,到别人生活惯了的地方,这就是追求异质化的生活,这种生活从个人来说是一个短期的生活过程,可是从社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异,追求异质化。

  第三“美”,美观,美好。一个东西得好看,要是不好看,你说这个东西能行?

  第四“知”,追求感知和知识。这种感知是一种直观的感觉,知识是一种比较系统化的东西。比方我们去看博物馆,这就是一种知识,旅游者不追求系统的东西,看的多了,感受的多了,这个人就提升了。

  第五“乐”,就是娱乐,欢乐。这几年户外演艺包括室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国大概有600多场这种演出,正在酝酿的大概还有400多场,也就是说全国光旅游演艺,就有户外的、室内的,现在户外的多,大概有上千场。这就是市场,因为市场需求。

  2. 从对象出发

  (1)旅游审美三对象

  第一个对象是自然山水。一是自然,这是我们的对环境的追求,对生态的感受;二是山水,好山好水看不足。

  第二个对象是文化古迹。一是文化,复合型、综合性,有感受,甚至有感动,有感触这就是文化;二是古迹,古迹是历史的足迹,是前人的生活。

  第三个对象是社会生活。一是社会,多元化,丰富性的社会;二是生活,活生生,流动起来。我们出一趟国,过了几年了,你回想在这个国家看到什么了,你可能想不起来了,但是碰到什么好玩的事,碰到好玩的人你始终忘不了。

  所以旅游审美的对象,最终的说下来是:大自然、深生态、活文化、真生活。这个关键词是“大、深、活、真”,对应我们城市里的小自然、伪生态、浅生态、死文化和伪生活。

  (2)对象扩展

  我们真正的追求是“大生活、真对象”。

  第一,城市。城市林林总总,花样百出,我们看城市是看建筑、感文化,到任何一个城市都是如此。

  第二,小镇。小镇的追求是氛围浓郁,生活感受差异化。特色产业小镇,第一个是特色。第二个是产业。小镇不是聚集产业的,产业要靠城市聚集,产业要有产业链,要有产业群,所以工业园区、科技园区是可以聚集的,因为它是一个群体的,就会形成竞争力。小镇不是聚集产业,是聚集消费,消费形成产业,这是符合逻辑的,符合规律的。

  第三,乡村。乡村追求的是自然风光,文化传承,是追求乡土化。这里面有一个误区,这个误区就是所谓的原生态。大家都说原生态,我不认同,从旅游的角度归纳了四句话:从原生态着眼,从次生态着力,从泛生态着手,从深生态着魂。

  第四,度假区。度假区是一种新型的生活,让大家从容体验。

  3. 物我合一

  江山也要文人捧,诗文传唱留千古。宋朝的时候有四大名楼,特点是什么?楼以文传,文以人传。所以四大名楼都有很精彩的故事,这个名楼真正的名是在这里。因为有一篇文章或者有一首诗就传千古,这就是物我合一。

  第一是景:景色、景观、景致;第二是精:精细、精致、精品;第三是境:环境、意境、境界。

  从旅游的成长过程来看,第一个阶段求多看,第二个阶段求体验,第三个阶段求美感。所以旅游的美,贯穿旅游全过程,在时间上是继起,在空间上是无限的。

  二、美的旅游:身土不二

  身土不二是古代的一个词,现在不用了,是天人合一的意思。

  1. 状况

  美的旅游是过程,也是旅游工作者的追求,要让客人感同身受,就是天人合一,身土不二。可是现在很多地方很有说头、很少看头、很没玩头,这是好多地方的文化。无美、无乐、无感,则无旅游,所以美的追求是最高的。

  2. 问题

  第一,需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害,我们已经进入了工业化发展的中后期,进入了中等收入国家。现在全面渗透,而且迭代不断。这对我们来说是一个很头疼的事,因为任何国家发展都有过程,我们也有过程,但是我们的过程是浓缩的过程,中国的经济发展40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年,浓缩了发达国家160年的历史,所以我们从最开端的产品一直到最尖端的产品都有,这就是中国的特点。好多的事情你还没有反应过来他就过去了。

  第二,细化不足。我们现在要求细化,但是难以适应。因为发展太快了,所以到现在为止,真正能够保持品牌的还是老天爷还是老祖宗给的。自然山水有黄山、九寨沟,文化产品有故宫、兵马俑,这是中国第一代旅游产品,也是到今天为止中国在世界上的标志性产品,还得靠老天爷和老祖宗。

  总体来说,我们是成长中但不成熟的旅游消费,缺乏试验积累,缺乏世代积淀,缺乏休闲技能,缺乏休闲文化,这是我们的根本问题。另一方面是旅游供给的粗放。大而无当,惠而不费,华而不实,普遍存在。

  旅游作为一个新兴的学科,要培育审美趣味,要引路,要开拓,要形成我们的旅游美学思想,甚至形成旅游的美学流派。实践出真知,实践出真理。

  三维思考,顶天立地,左顾右盼,瞻前顾后。前沿就是顶天立地,这就是你需要有大的气势,要有一些战略性的东西,立地就是要接地气,左顾右盼就是把历史和未来想清楚,瞻前顾后就是把发展的各个阶段想清楚。这就是高度、宽度、长度,所以我们要讲旅游的美,美的旅游,就需要这种三维思考。

  3. 景区美学设计

  第一,分类。不同类型的景区有不同的美学风格,你不能什么都一样。

  第二,分层。不同层次有不同的追求,比如大众的追求就是热闹,中端的追求是雅致,高端的追求一定是文化。

  第三,分地。不同的地域、不同的元素,需要符号化。

  第四,分项。不同的项目有不同的要求,大的项目要求气势,小的项目一定要精致,有的时候精致本身就给你带来这种享受。

  第五,分龄。不同的年龄,不同的追求,这些东西可分可混。

  这里面首先一个是整体规划的美,这就是结构美和互补美,所以景区的设计要研究的是整体结构,这个结构不清楚不行,然后是具体的设计的美,这就是元素美和功能美。最终达到体验设计,眼耳鼻舌身心神全面深化。

  古人讲天人合一,首先是对古代自然的敬畏之心,感恩之心。所以他们采取隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等各种手法。敬畏自然,珍视资源,善待文化,尊重前人。山水在人胸中,人在山水怀中。

  4. 发展变化

  淡化景区,淡化看法,这是一个新的要求。强化景区自然强化景观,把视觉作为第一位的要求,现在要求是全方位的。

  从风景画到风景域,山水画,田园诗,民俗风,文化歌,生活曲,梦幻情,这是未来的一个更高的要求。要达到一个有景皆参与,无处不体验的境界。旅游做到这个程度了,包括我们一个城市要能做到这个程度这叫好地方。那就是时时是场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众。好多地方你会有这个感觉,比如到了迪士尼,这种感觉就会很强烈。你有的时候到了一些小镇,也会有这种感觉。这样就是一个叫原点思维,所谓的原点思维就是从人性出发,一个是原点建设,我们要尊重我们的基础,从基础出发。

  形成一个核心竞争力,主要有四个要素:产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。新的时代要追求新品、新业、新事、新态、新局,要追求这五个新。

  5. 思路转换

  以后工业化的视角,挖掘前工业化的资源,创造超工业化的产品对应工业化的市场。这个不仅讲旅游,我们城市建设也是这样的,城市里有没有后工业化的视角。前工业化资源在中国是非常丰富的,我们创造的产品一定是超工业化的,原来一说就是团队游,现在你要跟年轻人说,你跟哪一个旅行团,年轻人非常诧异的看着你,什么年代着还要跟旅行团。人家讲究自己设计,自己攻略。

  建筑要对得起自然,添彩不添乱。我的一个原则是“少修大路,少盖大楼”。集小为大,集细为精,集分为彩,集市为场。

  现在开发模式已经基本成熟,商业模式在拓展,所以需要一个从新城市主义到新生活主义,城市说到底是人居住的地方,人不能在这里居住,这个城市就没有多大的意义。城市有四个主体功能,我们现在把城市只是当做一个聚集的地方,结果越聚集我们的生活性质越低。下一步工作在公园,生活在景区,这是比较理想的状。特色、文化、环境、质量,这是我们要追求的东西。

  6. 规划美学

  美的旅游,规划当先,所以我们需要规划当下,建设完善,细节第一,就需要重点抓住一些环节才能达到那个旅游。

  从规划美学来说,第一是内容规划,这个涉及到内容、主题这些基本的问题,要求创新,这也可以称为定位分析。

  第二是功能规划,涉及基础功能、特殊功能等问题,要求实用性,也可以称为产品分析。

  第三是空间规划,涉及土地利用、山形水系、项目布局这些问题,要求合理性,也可以称为布局分析。

  第四是时间规划,涉及到全年的时间利用,客源地到目的地时间与游客的总体安排时间,包括游览的时间规划,综合消费时间等问题,要求系统性,也可以称为动态分析。

  从方法上来说,就是情境规划的方法,根据情境,形成思路;创设情境,探索创新;模拟情境,创设规划;特定情境,特定规划。

  7. 三个领域

  传统旅游领域转型升级,新兴旅游领域开拓进取,泛旅游领域彰显未来。这样也需要重新定义旅游企业,旅游企业的生产,首先不是生产什么具体产品,而是生产什么概念。旅游休闲总体而言,是创造一种新的生活方式。

  具体而言,旅游交通不仅是生产位移,而且是生产位移中的良好感受;饭店是生产文化性的享受;旅行社是生产便利和情感。景区是生产异质体验和文化吸引;主题公园是生产欢乐;旅游规划设计公司是生产创意,生产智慧;旅游电子商务公司是生产信息整合,生产知识。

  其次是按照什么模式经营,即卖什么,卖给谁,怎么卖。凡事首先要考虑谁买单,想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营,前提是市场,归结点也是市场。

  8. 城市与旅游

  因为我跑的城市太多了,所以我看一个城市,首先看大势,看你的地理环境,看你的山城水系;第二看“大市”,就是从经济的角度;第三看商业,从市场的角度;第四看大街小巷,看城市格局;第五看建筑、风格、布局;第六看广场、绿地、小品;第七看文化、广告、标识;第八看生活形态;第九看市民生态;第十看卫生状况。

  用旅游激活城市,以激情创造明天。在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。

  三、美:文化和旅游的集中点

  1. 全面引导

  美的追求是文化的追求,也是旅游的追求,所以是文化和旅游集中点,也是交叉点,也是兴奋点。因此需要全面引导,我的原则是“少花钱,多办事,办好事,好办事”。所以这就需要强化软开发,适度硬开发。软开发的内容:

  策划:思路,定位,战略。

  规划:空间配置,土地利用,产品谋划,多规合一,旅游特点。

  活动:活动也是产品,活动增加魅力。

  2. 全面提升

  第一,加强美学教育。旅游专业的学生要知美,爱美,求美,但是我看我们现在旅游专业的教育里都是知识性教育,没有美学教育,这是我们旅游教育的一个短板。

  第二,加强企业美境。旅游企业也是创造美的企业,所以需要全面的提升。不管你干的是哪一类,你是酒店是景区,各类都需要一个加强美境的建设,至少让大家觉得趣味、舒服,让大家觉得这个地方很美,有吸引力。

  第三,提升审美趣味。

  3. 文化和旅游的伴生

  旅游发展的第一个阶段,文化资源是吸引外国旅游者的重中之重,也成为各地旅游的重中之重。现在是深度发展,休闲度假形成趋势,非物质文化遗产普遍引起重视,百花齐放的局面形成。此次机构改革,组建文化和旅游部,是战略之举,可以全面凸显中国的国际优势,也是顺理成章,水到渠成,也恰恰是阶段性转换的战略时机。

  4. 文旅再融合

  (1)条件具备

  新时代,新体制,再融合;体制改革,平台建设;机制磨合,逐步完善;产业与事业,相互促进;地方架构,自然调整;活化的文化与市场的旅游;美好的追求与事业的旅游。

  (2)新型旅游文化

  新型旅游文化,可以概括为三句话:以突出的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。

  文化形式的基本要求是突出的特色,而不是一般的表现,更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性,二是建筑形式的独特性,三是环境的独特性,四是三者之间的协调性。

  文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富,二是味道的厚重,三是展示的精美,四是内涵与形式的统一和谐。

  文化本质的基本要求是人本主义精神。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重,从这一文化本质出发,一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善,二是在设施配置上要处处为客人着想,三是要努力强化服务意识,提高服务质量。

  (3)旅游文化创新的把握

  一是异质文化。作为旅游目的地,异质文化的把握是发挥特色的根本,对海外要弘扬中国特色,对国内要弘扬地方特色和民族特色,对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

  二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作,也要求现代化的设施。从这一点来说,世界各个国家,国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施,都要提升到文化高度来认识,来操作,来努力达标,这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观,但绝对排斥恶劣的厕所。

  三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观,同质内涵,民族化的形式,现代化的内容。

  四是管理和服务文化。本质上也是同质文化,具有相通性、普遍性。

  五是形成五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。

  注重细节,一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上,更重要的是体现在细节上,细节产生吸引力,细节创造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平,进一步达到国际先进水平,必须在细节上下大功夫,通过这一重要方式,使我们能够一步到位。

  从投入产出的高度看,细节不需要大投资,但却能得到更好的效果。或者说,不需要资金的大投入,却需要文化的大投入;不需要硬件的大投入,却需要软件的大投入,需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之,起点是客人,要以人为本;终点是细节,要以文化为本。

来源:社科院旅游研究中心编辑:CNT-12
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